Le marketing des émotions

Les dictionnaires du XVIIe et XVIIIe siècles décrivaient l’émotion comme :

« Un trouble, une agitation dans les esprits, dans l’âme, dans les humeurs. »

Aujourd’hui l’émotionelle est manipulé

a grande échelle comme stratégie marketing

Le marketing utilise nos émotions en jouant sur les mécanismes psychologiques qui influencent nos décisions d’achat. Selon Georges Chétochine dans Le marketing des émotions, les besoins rationnels des consommateurs étant désormais largement satisfaits, les entreprises doivent passer d’un marketing classique et segmentant (comme celui de Kotler) à un marketing centré sur l’émotion.

Voici les principales façons dont le marketing exploite nos émotions :

1. L’émotion, moteur principal de l’acte d’achat

Les décisions d’achat sont influencées davantage par des ressentis émotionnels que par des critères rationnels. Les consommateurs choisissent souvent une marque, un produit ou un service en fonction de ce qu’ils ressentent, et non selon une analyse logique des avantages objectifs.

2. La marque devient un déclencheur émotionnel

Le marketing moderne crée une relation émotionnelle avec la marque. Cela inclut :

Plaisirs et satisfactions anticipés (le plaisir d’utiliser un produit associé à la marque),
Émotions anxiogènes (peur de rater une opportunité ou d’être exclu),
Attachement émotionnel à la marque qui pousse à rester fidèle malgré des prix plus élevés.

3. Le transfert d’émotion : créer un « effet miroir »

Le marketing émotionnel cherche à transférer l’émotion du message publicitaire vers le produit lui-même. Par exemple, des publicités qui suscitent la nostalgie ou l’admiration rendent la marque plus attractive. Le consommateur associe ainsi inconsciemment la marque aux émotions qu’il a ressenties durant l’exposition au message

4. Influence inconsciente et non-verbale

Chétochine explique aussi que les décisions se prennent souvent de manière inconsciente, à travers des « marqueurs somatiques » (concept d’Antonio Damasio). Les émotions vécues dans des expériences passées influencent nos choix futurs sans qu’on en ait conscience rationnelle

5. Créer des « rappels émotionnels » (ancrages)

Les marques cherchent à ancrer dans notre mémoire des émotions spécifiques associées à leurs produits. Par exemple : l’odeur d’un parfum, la douceur d’un vêtement, ou encore la mise en scène d’une publicité peuvent servir de déclencheurs d’émotions lors de nos choix en magasin

En résumé, le marketing d’aujourd’hui ne se contente plus de vendre un produit, il vend une expérience émotionnelle. Il s’appuie sur l’observation des comportements réels et sur la manière dont les émotions façonnent la perception et les décisions.

comment les marques conçoivent concrètement des campagnes basées sur le marketing des émotions, avec des exemples d’application réels (tirés de la logique expliquée dans ton document).

1. Identifier l’émotion stratégique : « Quelle émotion déclenche l’achat ? »

Les marques commencent par analyser quelle émotion déclenche l’acte d’achat pour leur produit :

Coca-Cola → Joie, convivialité (partage)
IKEA → Satisfaction de soi (fierté d’avoir bien organisé sa maison soi-même)
Apple → Désir d’appartenance et admiration (se sentir « créatif » et « différent »)

Cette émotion guide tout le storytelling de la campagne.

2. Créer une « scène émotionnelle » qui reflète le vécu du consommateur

Chétochine explique que le consommateur achète selon ses expériences émotionnelles passées. Les campagnes efficaces mettent donc en scène des situations où le public se reconnaît émotionnellement :

Ex : La publicité Intermarché « L’amour, l’amour » (où un adolescent apprend à cuisiner pour séduire une fille) active la tendresse et la nostalgie.
Ex : Always #LikeAGirl, qui joue sur la frustration face aux stéréotypes de genre et crée de la fierté et de la révolte positive.

3. Utiliser des déclencheurs sensoriels (musique, images, gestes, couleurs)

Les émotions sont souvent déclenchées avant même la réflexion consciente :

Publicités Nike : bande-son rythmée + plans en slow-motion de sportifs en effort → émotion d’énergie et de dépassement de soi.
Lush (cosmétiques) : odeurs puissantes en boutique, textures agréables au toucher → déclenchement d’émotions sensorielles immédiates.

4. Créer une « ancre émotionnelle » liée à la marque

Une fois l’émotion ressentie, la marque cherche à faire en sorte qu’on l’associe inconsciemment à cette émotion :

McDonald’s → « Venez comme vous êtes » : la marque devient un refuge émotionnel.
Evian et les bébés qui dansent : associer la marque à la fraîcheur et la jeunesse.

5. Le rôle de l’émotion dans la fidélisation et le bouche-à-oreille

Les marques conçoivent leurs campagnes pour faire vivre une expérience émotionnelle qui donne envie d’en parler :

Red Bull Stratos (saut depuis la stratosphère) : l’exploit a généré une admiration planétaire et a positionné Red Bull comme « donneur d’ailes ».
Airbnb base toute sa communication sur l’émotion d’ »être accueilli chez quelqu’un », ce qui favorise la confiance émotionnelle dans un service qui, rationnellement, pouvait faire peur.

En résumé (Méthode concrète des marques) :

Analyser l’émotion dominante liée au produit.
Mettre en scène des situations émotionnelles vécues par le consommateur.
Utiliser des déclencheurs sensoriels forts.
Créer un ancrage émotionnel de la marque.
Favoriser la viralité émotionnelle.

Qu’est-ce qu’un marqueur somatique ?

Un marqueur somatique est une empreinte émotionnelle inscrite dans notre corps et notre cerveau qui nous guide inconsciemment dans nos prises de décision.

« Somatique » → lié au corps.
« Marqueur » → une trace émotionnelle qui s’active dans certaines situations.

Exemple :

Si un jour tu as eu une très mauvaise expérience avec un vendeur agressif dans une boutique, ton corps a mémorisé cette interaction désagréable (accélération du cœur, malaise, crispation). Plus tard, dès que tu entreras dans une boutique similaire, sans même y penser consciemment, ton cerveau va réactiver cette émotion désagréable (ton « marqueur somatique ») et tu risques d’éviter l’achat.

Comment fonctionnent les marqueurs somatiques ?

Lors d’une expérience émotionnelle forte (positive ou négative), ton cerveau associe cette émotion à des indices contextuels (lieu, marque, odeur, musique…).
Ces indices deviennent des déclencheurs : quand tu les retrouves plus tard, le corps réagit avant même que tu réfléchisses consciemment (sueur, cœur qui bat plus vite, sensation agréable ou malaise).
Ton cerveau utilise ces marqueurs somatiques pour orienter tes choix sans passer par une analyse rationnelle → Tu « ressens » ce qui est bon ou mauvais pour toi.

Pourquoi c’est crucial pour le marketing ?

→ Les consommateurs ne choisissent pas uniquement en réfléchissant. Ils sont influencés par leurs marqueurs somatiques liés à :

Des expériences passées avec la marque.
La manière dont une publicité a déclenché une émotion.
Des souvenirs émotionnels associés à des situations de consommation.

Un bon marketing émotionnel crée des marqueurs somatiques positifs (plaisir, sécurité, fierté, excitation) que le client « revivra » à chaque rencontre avec la marque.

Exemple :

Apple : La simplicité et le design minimaliste ne sont pas qu’un choix esthétique ; ils déclenchent chez le consommateur un marqueur somatique de « sérénité » et de « maîtrise technologique ».
Disneyland : Les odeurs, musiques et décors créent des marqueurs somatiques de « magie » et « retour en enfance ».